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新聞傳播論文代寫
新媒體環境下品牌人格化的價值與塑造策略研究
作者:侍雅慧 日期:2018/7/25 15:59:39 點擊:

摘要

隨著媒介環境的變迀與市場競爭演變的日趨激烈,消費者對于商品或服務的功能性需求降低,開始追求個性化消費與自我價值的實現。 與此同時商品同質化競爭嚴重、品牌的辨識度降低,于是品牌人格化逐漸受到企業的青睞。本論文以品牌人格化作為研宄對象,運用文獻研宄法、二手數據分析法、案例分析法進行研宄探討。論文首先對研究背景與研宄意義進行闡釋,梳理了國內外目前有關品牌人格化的文獻資料,立足于理論空白處進行研宄。品牌人格化是基于多個品牌理 論基礎的品牌營銷策略,包括品牌形象論、品牌個性論、品牌關系論與品牌期待論,它的構成維度是印象維度和社會互動維度,企業需要在這兩個維度上加以建設才能成功塑造品牌人格。筆者還通過二手數據分析法對品牌人格化的塑造途徑進行了歸納,分別是社交網絡、形象代言人、品牌贊助與公共關系。為了解釋品牌人格化的作用機制引入了泛靈論、擬人溝通、社會臨場感理論與心理抗拒理論四個理論。 品牌人格化對于消費者層面的價值有:提高消費者對品牌的感知度與 提升消費者社會聯系;對于企業層面的價值有:提升品牌價值、推動 品牌成熟發展、實現品牌差異化競爭和培養建立粉絲社群;最后筆者提出了塑造品牌人格的策略性建議:基于差異性、穩定性與一致性的原則,發掘基于品牌基因的定位與價值觀、利用大數據挖掘被動人格、 分清品牌性別、找準品牌角色、為品牌添加擬人要素、搭建圍繞用戶價值的內容體系、尋找合適的品牌代言人、依托新媒體平臺建設自媒 體。

關鍵詞:新聞傳播論文;品牌人格化;作用機制;價值;塑造策略

新媒體環境下品牌人格化的價值與塑造策略研究

ABSTRACT

Allow with the change of media environment and the increasingly fierce competition in the market, consumers are reducing the functional requirements of products and services to pursue personal consumption and achieve their self-worth. In the meantime, brand personification become popular among entrepreneurs because of homogenization of products and reduction of brand identity. This paper mainly studies brand personification and uses literature research method, secondary data analysis method and case analysis method. The paper firstly elaborates on the research background and research significance, combs the current domestic and foreign literatures on brand personification, and conducts research based on theoretical gaps. Brand personification is a brand marketing strategy based on multiple brand theory, including brand image theory, brand personality theory, brand relationship theory and brand expectation theory. The key of the brand personification is impression dimension and social interaction dimension. The author also used the secondary data analysis method to summarize the ways of brand personification as follow: social network, celebrity, brand sponsorship and public relations. In order to explain the mechanism of brand personification, four theories of animism, anthropomorphism, social presence theory and psychological resistance theory were introduced. The value of brand personification is improving consumer1 s perceived quality and social contact for consumer, or increasing brand value, promoting brand maturity, achieving diversified competition and creating fan community for enterprise. In the end, the author put forward the strategic suggestion of shaping brand personality. Based on principles of difference, stability and consistency, digging the positioning and values of brand genes, finding passive personality, brand gender and role with big data, setting up anthropomorphic brand and the user-center system, looking for celebrities, constructing self-media using new media.

KEY WORDS: Brand personification; The mechanism; Value; The method of shaping brand personality

目 錄

一、緒論

(一) 研宄背景 -1-

1.  媒體環境轉變,消費者注意力資源稀缺 -1-

2.  購買選擇多樣化,消費心理轉變 -1-

(二) 研宄意義 -2-

1 ■理論意義 -2-

2■現實意義 -3-

(三) 國內外研究現狀 -3 -

1. 國內研究現狀 -3 -

2.  國外研究現狀 -5-

3.  小結 -6-

(四) 研究方法 -6-

1.  文獻研究法 -7-

2.  —手數據分析法 -1 -

3.  個案分析法 -7-

二、 品牌人格化的理論及概念梳理 -7-

(_)品牌人格化的理論來源 -7-

1.  品牌形象理論 -8-

2.  品牌個性論 -8-

3.  品牌關系論 -10-

4■品牌期待論 -10-

(二) 品牌人格化的內涵 -11-

1. 人格化 -11-

2.  品牌人格化的構成 -12-

(三) 品牌人格化的作用機制分析 -15-

1. 消費者感知層面 -15-

2. 消費者內化層面 -16-

三、 品牌人格化的價值 -18-

(一) 消費者層面的價值 -18-

(3) 提高消費者對品牌感知度 -18-

(4) 提升消費者社會耳關系 -19-

(二) 企業層面的價值 -19-

2. 提升品牌價值 -19-

3. 推動品牌成熟發展 -20-

4. 實現品牌差異化競爭 -20-

5. 培養建立粉絲社群 -21-

四、 品牌人格化的基本原則與塑造策略 -21-

(一)品牌人格化的原則 -22-

1.差異性 -22-

2.穩定性 -22-

3_ —射生 -22-

(二) 基于印象維度的品牌人格的塑造策略 -23-

發掘基于品牌基因的定位與價值觀 -23-

利用大數據挖掘被動人格 -23-

分清品牌性別 -24-

找準品牌角色 -24-

為品牌添加擬人要素 -24-

(三) 基于社會互動維度的品牌人格的塑造策略 -24-

搭建圍繞用戶價值的內容體系 -24-

尋找合適的品牌代言人 -26-

依托新媒體平臺,建設自媒體 -26-

5E \總結與展望 ■ 27 -

參考文南犬 ■ 29 -

一、緒論

(一)研究背景

媒體環境轉變,消費者注意力資源稀缺

商業競爭演變得日趨激烈,品牌成為企業最持久的資產,越來越多的企業主 開始重視對品牌的經營與管理。傳統大眾媒體傳播環境下,信息傳播具有單向性 特點,消費者接受信息的單向灌輸,缺乏表達的欲望及條件。然而,隨著以互聯 網為代表的新媒體的出現,企業主們可利用的發聲渠道和資源越來越豐富,與此 同時,消費者的角色也發生了巨大的轉變,他們不再單純是信息的接受者,也擔 任了信息傳播者的雙重角色。由企業主一端傳播出的產品或品牌信息,經過消費 者節點解碼并產生二次甚至多次傳播,由此產生的信息呈現爆炸化與碎片化的趨 勢。隨之而來的一個問題是:消費者的注意力資源稀缺,品牌辨識度降低。因此, 要建立起一個品牌聯想度高且消費者信賴的品牌,不僅成本高,難度也大。

購買選擇多樣化,消費心理轉變

隨著人民物質水平逐漸提高,大多數地區的基本物質需求得到滿足,人們逐 漸開始追求其他方面的消費需求。商品經濟競爭日益激烈,商品或品牌的可選擇 性、替代性日益突出,價格與功能不再是最關鍵的選擇依據。現代營銷學認為, 顧客在經歷了 “量”的消費階段和“質”的消費階段后,已經進入更高層次的“情 感”消費階段。消費者的消費心理開始發生轉變,他們開始由理性的基本效用 轉向理性與感性兼顧的基本效用,這種對于產品及品牌帶來情感體驗的關注,有 時甚至超過了功能體驗。一定程度上,消費者主觀的情緒以及心理活動的變化會 影響他們的購物體驗,在此基礎之上,還會影響到消費者層面的決策問題以及企 業層面的品牌價值這兩方面。所以,企業在商品與服務的銷售過程中要關注的不 僅僅是產品本身,包括價格、質量、技術這三個因素,同樣需要引起企業注意的 是消費者的情感訴求,只有在這兩方面尋求一個平衡點,才能事半功倍地增強企 業的競爭優勢。

在由媒體環境與消費者心理帶來的巨變之下,品牌若要提高自身的辨識度、 同時在消費者心中占有一席之地,就要注重消費者的情感需求,建立并維護品牌 與消費者的情感關聯,從而提升品牌價值、提高品牌辨識度,在這個過程中品牌 本身即完成了人格化的過程轉變,由一個抽象、沒有溫度的品牌形象轉變為具有人格化特征的具體的形象。于是越來越多的品牌經營者們開始嘗試將自己的品牌 人格化。品牌人格化是一個日積月累的過程,在消費者心中樹立起一種豐滿的、 栩栩如生的形象需要經營者們在品牌傳播的細枝末節與消費者“對話”、“溝通”。 如今,成功將自己人格化的品牌已有許多,例如:私密性品牌杜蕾斯“小杜杜”、 電商零食品牌三只松鼠、為發燒友而生的品牌小米、互聯網知識付費品牌羅輯思 維等。當然品牌人格化并不是隨著新媒體的崛起而興起的,在許多年前就有企業 采用卡通形象這種虛擬人物作為自身品牌的代言人,例如:海爾、金霸王電池, 這也是一種品牌人格化的構建方法之一。已經有學者的結論證明,從消費者的角 度看來,許多品牌能夠擁有人的思維、意識、人格甚至是人際交往關系圈。這種 在消費者認知過程中出現的傾向叫做“擬人化傾向”,是存在與消費者潛意識中的、 與生倶來的,這種認知傾向的存在能夠反映出人類企圖更高效地探索、認識世界, 以及尋求社會聯系這兩方面的需求。

2003年由“指標網”和零點調查公司針對中國經濟發達城市(北上廣深)居 民調查研究所得出的《中國品牌人格化特征研究報告》的結論顯示:品牌人格化 是一種品牌營銷策略,它的出現標志著品牌建設者已經注意到消費者日益強烈的 情感需求與個性化消費需求,并且能夠將這種需求與產品生產和對外傳播有機結 合,做到兼顧消費者對于有形產品與無形價值的雙重需求。因此,品牌人格化對 于企業來說,既能夠增強品牌競爭力又能夠推動品牌成熟發展。K]

(二)研究意義

  1.理論意義

首先,品牌人格化作為一種營銷策略、一種品牌與消費者有效溝通的手段, 它由來已久。但作為一個學術研究對象來說,學術界對于品牌人格化的研究目前 較為稀少且不夠系統化,包括品牌人格化的內涵、價值及塑造策略都鮮有涉及, 本論文嘗試將品牌人格化的部分相關概念進行梳理、整合并歸納,結合一些典型 案例進行分析,總結歸納出將品牌進行人格化的理論意義上的策略,以填補學術 研究方面的空白。

其次,為企業進一步了解、使用品牌人格化策略建立理論基礎。在同質化競 爭激烈的今天,品牌人格化策略能夠有效實現品牌差異化,但是由于理論部分的 空缺,許多企業在嘗試將品牌“人格化”的過程中,往往是摸著石頭過河,缺乏 前車之鑒,本文的研究有利于幫助企業建立實際操作中行之有效的理論,歸納總 結人格化品牌的具體操作路徑,為相關企業提供實踐中的理論支撐。

2.現實意義

從現實意義上說,品牌人格化的出現能夠實現品牌的差異化競爭、推動品牌 成熟發展,提升品牌價值,增強消費者對于品牌的粘性。如此看來,在如今越來 越激烈商業競爭中,品牌人格化不失為一個性價比較高的營銷策略。通過探索、 研究、歸納相關概念,為業界提供給有效的實踐理論依據,提高企業在品牌競爭 中的核心競爭力,解決企業如何將品牌“人格化”的困惑,幫助其在策略上優化“品牌人格化”的路徑,讓企業能夠有效借助新媒體的力量,充分發揮出品牌所 內置的無形的品牌價值,從而促進市場良性競爭、健康發展。

(三)國內外研究現狀

1.國內研究現狀

筆者在知網上以“品牌人格”、“品牌人格化”作為關鍵詞搜索相關文獻, 結果顯示共有36篇。

品牌人格化的定義

國內大多數學者認為,品牌人格化就是將品牌打造成一個有血有肉且個性鮮 明的人,《品牌人格化:賦予品牌人性的溫度》(2006)、《試析品牌建設的人 格問題中》(2007)等文獻認為,在這一過程中,應不斷加強與消費者的情感聯 系。易佳言的《怎么理解品牌人格化》(2014)認為品牌人格就是品牌個性,是 通過品牌傳播賦予品牌的一種擬人化的特征。《品牌人格化:賦予品牌人性的溫 度》(2016)認為品牌人格化是市場競爭下精神需求在商品上的投射。《酒業“人 格化品牌”還應多一些》(2016)中將品牌人格化定義為一種新的品牌傳播模式, 品牌高度依賴創始人本人,讓品牌創始人成為產品口碑傳播的主角即品牌代言人, 創始人的個性投射到產品中成為品牌價值的一部分。張曉莉《基于人格化過程的 品牌個性整合傳播策略研究》(2016)運用扎根理論得出了品牌人格化的概念模 型,品牌人格化由外在層面、內在層面和社會互動層面構成,作用于消費者感知 層面,從而讓消費者產生品牌偏好。鄭新安《不講品牌,講人格魅力》(2014) 認為精神態度就是品牌的核心內容。品牌人格化是將人格魅力注入品牌,先形成 品牌忠誠度再進行品牌認知,用品牌魅力搞定的用戶才是真愛。  降低。《品牌人格化時代來臨》(2015)認為品牌人格化能夠使產品簡單易辨識, 品牌人格化就是要從三個方面做文章一一 “產品、體驗、社群”。林暉的《從地 理標志產品到人格化品牌》(2014)認為電商轉型,產品競爭激烈,要從整合社 會化平臺與創新營銷模式入手,創新的營銷模式是指企業通過發起高卷入度的營 銷活動來吸引精準消費群體的注意力,讓他們對品牌產生價值認同與品牌好感, 從而達到促進銷售的目的,比如粉絲營銷、體驗式營銷、故事類營銷。

品牌人格化的優勢

易佳言的《怎么理解品牌人格化》(2014)認為人格化策略可以讓品牌更有 辨識度、與消費者更契合,同時與消費者的交流與溝通更有溫度和情感。《品牌 人格化:賦予品牌人性的溫度》(2016)分別從品牌與消費者的兩個角度論述了 品牌人格化的優勢所在一一使品牌更有辨識度、使品牌與消費者更契合、擬人化 傳播策略更有溫度和情感。陳曉菲的《從消費者“五感”體驗看品牌人格化》從 消費者與企業內部的兩方面關系論述了品牌人格化的重要性。《從“文如其人” 解讀“品牌人格化” 一一讀韋弗“新柏拉圖主義”修辭學有感》一文中,從修辭 學的角度論述了只有構建了品牌人格才能讓消費者產生共鳴。《放大非終端性產 品成就品牌人格化一一淺析上海日立空調壓縮機廣告策略》(2002)提出品牌人 格化策略能夠有效樹立品牌個性與形象,可以暗示消費者所親近的心理定位,從 潛意識的訴求層面讓消費者產生品牌歸屬感和忠誠度。泥川在《“五因素人格”、 品牌人格化和品牌忠誠度的實證研究》(2018)提出鮮明的品牌人格能夠使一個 品牌更容易獲取成功,因為品牌個性可以與具有同樣個性的消費者產生情感與價 值共鳴,達到“物以類聚,人以群分”的效果,從而增強品牌聯系。企業需要重 視品牌人格化的建設,品牌人格化對于企業績效具有重大的影響,通過市場營銷 策略能夠將品牌人格特質傳遞給消費者,使消費者產生情感與價值認同并愿意與 品牌建立長期關系,比如:伙伴、閨蜜的關系。

如何塑造人格化品牌

學術界對于如何塑造人格化品牌也有所涉及,謝銳的《試析品牌建設的人格 化問題》(2007)認為品牌人格化建設就是要在每個環節上采取貼合人們文化生 活習慣以及個性追求的品牌策略,要在商品的設計、理念、購物環境、服務人員 等消費者所有能夠接觸到的各個方面都體現出獨特的品牌文化、氣質和個性。戴 高諾在《三招,塑造品牌人格化》(2006)中提出,塑造品牌人格化的有三個方 法:品牌故事神奇化、品牌吉祥物人物化、品牌性格個性化。羅建在《將品牌人 格化有助于品牌建設工作》(2011)中創新性地將品牌類比做人,他認為建設人 格化品牌就要從大腦(核心價值)、身體(產品質量)、雙腿(文化和服務)、 臉(標志)、雙手(公關)、服裝(廣告)以及站立的平臺(管理)這七個方面 進行建設。陳曉菲《從消費者“五感”體驗看品牌人格化》(2014)提出塑造品 牌人格化可以從消費者五感入手,五感分別是人的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺與味 覺。呂怡卿的《成功廣告如何塑造品牌人格化形象》(2007)分析傳統廣告如何 塑造品牌人格化形象,作者認為可以從四方面入手,分別是擬人修辭手法、品牌 形象代言人、傳達消費者所贊成的理念和企業參與公眾生活,建立非盈利關系。

2.國外研究現狀

品牌人格化的產生

國外學者對于品牌人格化的產生具有分歧,一派的學者通過研究指出,品牌 人格化是企業通過廣告、營銷等一系列手段對品牌人格有意為之的塑造,即品牌 的人格化是企業帶有目的性的主動行為的產物。而這種觀點被大多數人所接受。 在傳統媒體時代,企業選取虛擬動畫形象作為品牌形象代言人便是這種觀點的具 體體現,比如:海爾兄弟、旺旺等品牌,企業對品牌或產品進行有意的設計與維 護,并通過各種傳播渠道到達消費者,既有效傳達了品牌信息又將品牌人格化有 利于消費認知。

相對的,第二種觀點認為在消費者內心存在著“擬人化傾向”,即消費者主 動主動對品牌產生人格化認知。即使企業不主動將品牌人格化,消費者也可以從 產品或品牌的廣告、營銷活動、公關等一系列手段中感知出人格化特征,從而對 品牌產生人格化印象。因此從這個角度來說,品牌人格化應該從產品或品牌的設 計層面進行塑造。

品牌人格化的構成維度

品牌人格化作為一種營銷策略由來已久,它在新媒體環境下被企業廣泛運 用,對于品牌形成差異性競爭和推動品牌成熟發展有著舉重若輕的作用。作為一 種策略,它的體現形式和形成機制是怎樣的? 一些文獻研究過這方面的問題。有 研究者指出,“動作”是形成人格化感知的重要因素。目前已有的研究將品牌人 格化的構成劃分為三個維度,分別是人格化的外在層面、內在層面以及社會互動 層面。

品牌人格化對消費行為的影響

在品牌人格化對于消費行為影響的研究領域中,消費者自我概念通常被研究 者們作為中間變量來研究品牌人格與自我概念一致性對于消費行為的影響,即產 品或品牌形象與消費者自我概念是否匹配。經過研究表明,品牌人格化能夠加強 消費者自我概念,在消費者與品牌產生“溝通”、“互動”的過程中,消費者會 尋找維持和提高自我概念的品牌或產品,品牌人格與消費者自我概念匹配程度高,則消費者對于該品牌的選擇度與忠誠度高。

品牌人格化對于企業運營的影響

與對于消費者行為的影響相類似的,品牌人格化對于企業運營也有一定程度 的影響。根據自我概念強化理論,與消費者自我概念一致性高的品牌人格,能夠 強化消費者的自我概念,反過來也能使得消費者對于品牌產生粘性,能夠提高消 費者品牌忠誠度,從而達到促進銷售的目的,在這個過程中也提高了品牌競爭力。

品牌人格化的劣勢

國內許多學者的研究聚焦于品牌人格化的優勢,但極少有研究品牌人格化的 劣勢的,而國外學者對于這一塊略有涉及。關于這一領域的研究,學者引入了內 隱人格理論,該理論認為人類在認知過程中會不自覺地形成關于其他個體的心理 與行為的假設,即認為個體的品質都是具有高關聯度的,可以從已知的品質中推 斷出其他的品質或者行為,比如,人們通常認為痩的人力氣比較小。

該理論被劃分為兩個維度一一實體論與漸變論,即人格是相對固定的不易被 改變和人格是可以隨著環境變化而后天改變的。基于這兩個維度,學者認為如果 消費者是對于品牌人格的認知是實體論者,那么一旦人格化的品牌發生品牌失誤, 消費者就會對品牌產生更加負面的態度,因為在消費者看來這是一個“江山易改 本性難移”的人。相對應的,如果消費者是漸變論者,他們對于品牌失誤便不會 因為品牌是否進行人格化而廣生區別。

小結

通過梳理國內外的文獻資料,筆者發現國內對于品牌人格化的研究較為淺顯、 表面,且不具體、不系統,導致品牌人格化缺乏理論的支撐,相關概念和理論牽 扯不清,過于瑣碎缺乏高度。盡管品牌人格化是一種廣泛被運用的營銷手段,但 是業界對其是知其然而不知其所以然,品牌人格化的內涵、構成及作用機制,都 沒有一個準確而系統的歸納和梳理。相關文獻對于塑造品牌人格的相關策略也較 為零散,有的是針對傳統企業的,有的是針對新媒體環境下的企業的,總體看來 缺乏針對性,呈現出喊口號多于提出建設性意見的情況,缺乏現實意義。

國際上對品牌人格化及其發展模式的研究起步早、范圍廣、在理論上已頗成 體系。但由于國內外在國情、經濟發展模式等多方面的不同之處,國際視角的研 究成果對新媒體環境下的品牌人格化的策略性建議有多少借鑒意義還未可知。

(四)研究方法

1.文獻研究法

通過搜索EBSCO、Science Direct及CNKI等常用數據庫,系統地查找核心

期刊中與品牌人格化相關的資料文獻,對已有文獻資料進行整理、歸納、總結; 另外,搜集與品牌人格化相關的其他學科領域的理論,與傳播學理論有機結合, 有利于加深對研究對象的研究。

二手數據分析法

在社交網絡上搜集某些人格化品牌在日常品牌傳播過程中與消費者互動的 資料與數據,歸納分析,將這些資料與數據提取出共性、細化出個性,進一步總 結、梳理出品牌人格化的相關概念與塑造策略。

個案分析法

選取具有代表性的品牌人格化案例進行分析論述,分別從印象維度、互動維 度、社會溝通維度三個層面論述品牌人格化的塑造路徑,本著具體問題具體分析 的原則,梳理不同案例的不同邏輯關系,從實踐上升到理論,進而達到再由理論 普及到實踐的意義。

二、品牌人格化的理論及概念梳理

(一)品牌人格化的理論來源

品牌如人,人如品牌。品牌人格化,這是一個基于社會學、傳播學、心理學 等多個學科的觀點,“品牌如人”就是這個觀點的基礎。在商品交易的過程中, 人類作為購買者是消費的主體,而很多時候促使消費產生的原因不僅僅是商品的 使用價值,還有附加價值、象征和意義,而品牌恰恰是這些的載體。缺少了人類 情感的投射,物品終究是沒有生命的,恰恰是人類在消費的過程中、企業的傳播 與售賣過程中,或有意或無意、或有形或無形中賦予了品牌人格的特征和內涵。

實際上,賦予品牌某種人格,用擬人的方式研究品牌的理論和觀點早已有之, 如品牌形象論、品牌個性論、品牌關系論還有品牌期待論,這些理論實際上都與 品牌人格化有著不可剝離的淵源。

1.品牌形象理論

20世紀50年代美國工業化進程日益加快,商品競爭越來越激烈,產品同質 化嚴重。企業經營者紛紛想方設法將自己的產品塑造成為有別于競爭對手的產品, 他們開始為自己的商品尋找一個獨特的賣點,在這樣的競爭環境下,羅瑟?瑞夫 斯提出了獨特的銷售主張即USP理論。羅瑟?瑞夫斯希望通過做廣告的方式賦予 產品獨一無二的特性,以此達到與眾不同宣傳目的,進一步實現差異化營銷。這 就是品牌形象理論的最初原型。隨著該理論的日益成熟與產品企業的逐漸發展, 到了 20世紀六七十年代,又出現同質化競爭嚴重的情況,于是大衛?奧格威從品 牌定位的角度切入,正式提出了品牌形象理論,該理論通過塑造品牌的外在形象 來實現產品的差異化競爭,抓住消費者對品牌及其形象逐漸看重的這個特點,賦 予產品一定的價值與形象,這種價值和形象往往能在消費者心目中形成很強烈的 象征意義,從而產生產品的附加價值。

大衛?奧格威從品牌定位的角度提出的品牌形象理論是這一理論研究的顛峰 時期,到了 80年代后期,關于品牌形象的模型測評研究隨著品牌資產理論的豐富 而發展起來,并取得了一系列的突破和研究成果。14]其中艾克(Aaker)提出了品 牌形象識別可以分為四個維度一一產品、人性化、企業和符號。他認為商品的性 能、價格、附帶服務、購買渠道、購物環境及情境等要素共同構成了品牌形象, 于此同時這些要素也能夠影響消費者決策,與消費者購物的滿意程度成正相關。 品牌的人性化形象體現了品牌的人格化,通過塑造人性化的形象可以使品牌變得 豐滿、栩栩如生,進而加強與消費者聯系與溝通。凱勒(Keller)提出品牌形象的 構成劃分為一一品牌知名度和品牌聯想,其中品牌聯想占主導地位,消費者可以 與品牌長期互動產生品牌聯想。她又將品牌聯想的來源分為三個部分:產品、利 益和態度。克里斯南(Krishnan)則認為品牌聯想的構建應該從數量、偏好、獨 特性和形成來源四個維度去考量。W貝爾(Biel)從消費者角度出發去建構的品牌 形象模型,他認為品牌形象由產品或服務形象、公司形象和使用者形象三部分組 成。

2.品牌個性論

品牌個性論的興起建立在大衛?奧格威的品牌形象理論的基礎上,對于品牌 理論的研究而言,這是一個由外到內、由表及里的深入化過程,同時這意味著品 牌人格化的進程有所深入。品牌如人,一個品牌既有了形象,自然不能缺少了個 性。實際上,在品牌形象論中奧格威有提及過有關“個性”、“性格”的字眼: “最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產品間的微不足道的差“企業性格論”的提出是品牌個性理論深入發展的又一個重要節點,日本的 小林二太郎在對品牌內涵進彳丁挖掘后提出了該理論。該理論認為“個性”是品牌 傳播過程中一個不可或缺的要素,這一理論推動了品牌個性論的誕生并成為了一 個具有廣泛影響的品牌理論學派。有學者認為品牌個性是品牌定位的衍生意義, 通過在品牌傳播的過程中展現品牌個性,消費者便能與品牌產生關聯、建立情感紐 帶。品牌個性的研究學者Jennifer L. Aker將品牌個性定義為“與品牌相連的一 整套人格化特征。”

由此可見,品牌個性便具有了兩種意義,即心理學意義上的與人相關的個性 的部分內涵,還有消費者追求的從品牌本身獲得的附加價值與自我概念的認同這 兩層內涵。&]品牌個性可以實現消費者群體的劃分,即一個品牌的消費者他們通 常具有趨同的特征與價值觀念,同時品牌個性又可以反映出消費者從品牌處獲得 的情感層面的滿足。對比產品的功能屬性,品牌個性主要是表達情感利益,幫助 消費者實現某種象征或者意義。比如說,百事可樂將市場定位在年輕人,相較于 可口可樂的品牌個性,它表現出的是“年輕、活力、熱愛運動與音樂”,而這恰 恰是目標消費者的性格特征,那么對于汽水的消費也就可以看作是一種心理的象 征和自我意義的實現。

品牌個性實際存在于消費者內心,它一旦形成就很難改變,如果隨意更改品 牌個性,那么就很容易引發消費者的質疑進而喪失原來的消費群體。品牌個性讓 冷冰冰的符號變得有生命力,能夠被消費者感知為人。品牌不再只是一個代號, 它的內涵得以豐富充實,與消費者的距離也更加緊密,從這個意義上來說品牌人 格化是品牌個性的延伸應用。

但是品牌人格化與品牌個性并不能畫上等號,首先是字面上的理解,為什么 是品牌人格化而不是品牌個性化?筆者認為:個性是個體本身區別與其他個體的 特質,心理上的個體差異,作為較為細化和日常的描述,比方說熱情、大方;而 人格則是較為書面的一種說法,是具有一定傾向性的心理特征的總和,人格是現 象學意義上的本質,相比于個性要高出一個層面,而且人格只能用來描述人,個 性并不一定。

其次,塑造方法也不一樣,品牌個性的塑造需要企業根據品牌定位衍生出與 之契合的性格特征;相比之下,人格化則是通過品牌傳播過程中的細枝末節,包 括形象、互動、公關這些自身行為所表現出來的,由消費者感知內化而來的,因此 比較看來,人格化比品牌個性的塑造難度更大。

再者,品牌人格化與品牌個性的作用機制也天差地別,品牌個性讓消費者主 動找尋品牌中與之相契合的特征;而品牌人格化則是在此基礎之上改變消費者對 待品牌的方式一一讓消費者與品牌處于平等的地位,就像人與人之間的關系,與 其互動、與其交流。因此,筆者認為從以上三個方面來說品牌人格化與品牌個性 完全不能混為一*談。

(5) 品牌關系論

如果要讓消費者與品牌之間的交流變為人與人之間的交流,就要讓品牌具有 人類的各種特征,包括外貌(形象)、個性、思維,更要具備行為、動作和對周 圍變化產生即時反應的能力,因此這也會形成人格化的品牌關系。在關系營銷理 論中,“以消費者為中心”的理念逐漸讓學界與業界認識到只有與消費者建立穩 固、持久、親密的關系才是最終的目標,只要與消費者建立穩固的關系,盈利只 是早晚的事情。

奧美廣告公司曾今這樣定義品牌的內涵:品牌存在于與消費者的互動之中, 指的是產品或服務與消費者的關系。《關系營銷》的作者Regis McKenna也指出: “一個成功的關系就是成功的品牌”,品牌與消費者的關系就是品牌成功的基礎。 M尼爾森公司通過調研發現,全球知名品牌都有一個共同的特征一一與消費者保 持著親密甚至激情的關系。

然而學界對于品牌關系的定義并沒有完全統一,目前看來較為主流的定義是 由Blackston最早提出的:品牌關系是消費者對品牌的態度和品牌對消費者態度 之間的互動。中國學界對于品牌關系的定乂與Blackston提出的略有不同:品牌 關系是指品牌與消費者之間通過各種互動而形成的關聯狀態。比較兩者概念上的 差異我們發現刖者強調的是品牌關系所表現出的狀態,而后者則體現出品牌關系 通過互動形成的過程,偏重于一種動態的觀點。

筆者認為品牌形象和品牌個性都對品牌關系有著構建的基礎性作用,品牌關 系是品牌形象與品牌個性的延伸。相關研究表明,當一個品牌具有良好的品牌形 象以及品牌個性的時候,消費者將與其建立良好的關系,這與日常生活中的人際 交往如出一轍。艾克(Aaker)認為:“沒有形象和個性的品牌在建立與消費者關 系的過程中將會經歷重重苦難,品牌個性所暗示的角色使得品牌與消費者的關系 發展更加清晰。”

(6) 品牌期待論

品牌期待理論是由中國品牌營銷人孫文廣提出的,他認為品牌期待就是:建 立在品牌知名度、美譽度和忠誠度之上,是指消費者對品牌的絕對狂熱,從而形 成對品牌的崇拜,關注該品牌的每一個最新動態,并同時忽略掉同類競品的任何 誘惑。消費者對于品牌的渴望度會隨著時間的推進而增加,直到最終擁有。就 比如:蘋果(Apple)每年的新品發布、首售階段,就會引發無數的果粉翹首期盼。


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