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中國農業銀行S支行個人貴賓客戶維護分析
作者:黃士路 日期:2019/2/19 12:55:59 點擊:

   20 世紀 70 年代末我國實行改革開放以來,經濟水平快速提高,國民財富不斷積累,綜合國力顯著增強,穩定的社會經濟環境為富裕階層在中國的發展壯大奠定了基礎。對于商業銀行來說,富裕階層人群經濟實力雄厚,對銀行的金融產品認可程度高,完全符合商業銀行關于個人貴賓客戶的標準。貴賓客戶是商業銀行高端產品的使用者和利潤的主要創造者,個人貴賓客戶對于商業銀行的貢獻度遠超普通客戶,是商業銀行爭奪的核心客戶。近年來隨著金融同業競爭的加劇,中國農業銀S 支行個人貴賓客戶的金融資產呈下降趨勢,對銀行的滿意度、忠誠度和貢獻度不斷下降,維護好個人貴賓客戶是商業銀行生存和發展的艱巨而又緊迫的課題。

 

          本文在對國內外個人貴賓客戶維護理論進行回顧的同時,利用問卷調查了解個人貴賓客戶對中國農業銀行 S 支行客戶維護的滿意程度,闡述中國農業銀行 S 支行個人貴賓客戶維護現狀,從產品、人員、溝通和服務方面對 S 支行個人貴賓客戶維護存在的問題進行分析,進而提出改進 S 支行貴賓客戶維護的具體措施,旨在提高 S 支行客戶維護效率提升客戶忠誠度和貢獻度,提高貴賓客戶對 S 支行的綜合貢獻度,促進個人貴賓客戶和 S 支行的共同發展。

 

關鍵詞 個人貴賓客戶;客戶維護;客戶滿意度;中國農業銀行

 

Abstract

 

Since the implementation of reform and opening-up in China in the late 1970s, the economic level has improved rapidly, the national wealth has accumulated, and the comprehensive national strength has increased significantly. The stable social and economic environment has laid a foundation for the development and growth of the rich class in China. For commercial banks, the rich class with strong economic strength and high recognition of the bank's financial products, are fully in line with the standards of commercial banks on individual VIP customers. Individual VIP customers is the core group that commercial banks are competing for because they are making much more contribution to commercial banks than ordinary customers. In recent years, with intensive competition in the financial industry, individual VIP customers in the S branch of Agricultural Bank of China have shown a downward trend in financial assets, and their satisfaction, loyalty and contribution to the bank have been declining.

 

While reviewing the theory of personal VIP customer maintenance at home and abroad, this paper introduces in detail the practical experience of personal VIP customer maintenance in the major commercial banks in China, uses questionnaires to find out the satisfaction degree of individual VIP customers to the S branch of Agricultural Bank of China, and expounds the personal VIP customer maintenance of the S branch of Agricultural Bank of China. This paper analyzes the problems existing in the personal VIP customer maintenance of S Branch from the aspects of product, personnel, communication and service, and then puts forward the concrete measures to improve the VIP customer maintenance of S Branch, aiming at raising the efficiency of customer maintenance of S Branch, enhancing customer loyalty and contribution, and increasing the comprehensive contribution of VIP customers to S Branch, so as to promote the common development of individual VIP customers and S sub branches.

 

Keywords Personal VIP customersCustomer maintenanceCustomer satisfaction Agricultural Bank of China

 

1

 

  1. 論文的研究背景與意義

     

    1.1.1    論文的研究背景

     

    改革開放政策實行來,我國國民經濟獲得長足發展,國內經濟體量已躍居全世界第二位。隨著我國經濟的快速發展,國內財富不斷聚集,國內個人貴賓客戶群體逐漸形成規模并且持續膨脹。貝恩公司和招商銀行聯合發布的《2017 中國私人財富報告》指出,2016 年中國的個人可投資資產超過 1 千萬人民幣的規模已達到 158 萬人。這些個人貴賓客戶可投資資金較多,金融知識較豐富,對金融產品熟悉度和認可度高,與金融機構的聯系緊密,是各商業銀行競相爭奪的重要客戶,也是銀行獲取穩定利潤的主要來源。隨著經濟的開放程度不斷提高,互聯網金融的興起,金融業的競爭主體不斷增多,伴隨著利率市場化的改革開展,金融競爭日趨激烈。零售業務作為支撐銀行業務穩定發展的基礎,被各商業銀行提到了戰略定位的高度,個人貴賓客戶作為銀行零售業務產品的主要使用者和社會財富的主要擁有者,成為各商業銀行競相爭奪的目標,可以說在當前經濟環境下,各商業銀行對于個人貴賓客戶的爭搶達到了白熱化的程度。

     

    客戶維護是客戶關系管理中的一個研究內容。客戶關系管理理論自 20 世紀 90 年代末傳到中國,國內的商業銀行越來越重視客戶關系管理的發展,當今各商業銀行金融機構都已經開始實施客戶關系管理,客戶關系管理在商業銀行中得到迅猛發展。商業銀行經營管理開始邁進強調客戶關系管理、注重提高客戶忠誠度與滿意度的以客戶為中心時代。商業銀行客戶關系管理以客戶為中心突顯出從產品推銷到以客戶需求為重點的觀念轉換,是一種新型的商業模式,也是先進的理念和戰略與客戶管理實踐的結合。

     

    1.1.2    選題意義

     

    隨著銀行業競爭的加劇,新客戶日漸稀缺,做好現有個人貴賓客戶的維護成為商業銀行努力的方向。農業銀行在與各銀行競爭條件下推出了擴戶提質工程,但在貴賓客戶的拓展和維護方面還有很多做的不到位的地方。如何以個人貴賓客戶的拓展和維護作為核心,加快銀行零售業務的轉型,探索對潛在的個人貴賓客戶進行拓展的有效途徑,對個人貴賓客戶進行更好地維護,提高農行在商業銀行中的競爭力,是當前急需攻克的課題,對于提高農行經濟效益、實現全行快速發展具有重要意義。

    本課題的研究具有以下意義:第一、有利于優化農行的客戶結構和提升業務水平,提高競爭力。統計發現,中國農業銀行 S 支行一半以上的個人貴賓客戶都經營企業,因此,個人貴賓客戶辦理個人零售業務的同時,還可以開展公私聯動組合營銷,對于優化農行的客戶結構和提升業務水平,提高競爭力和盈利能力,夯實農行各項業務可持續發展的基礎,實現經營戰略轉型起到重要的作用和具有重大的意義。商業銀行間對于個人貴賓客戶進行爭奪的日益激烈。中國農業銀行 S 支行對于個人貴賓客戶業務的開展,如何通過對個人貴賓客戶維護推進業務轉型,實現高效發展,值得進行不斷探究。第二、提高中國農業銀行的個人貴賓客戶服務水平,提高個人貴賓客戶的滿意度和忠誠度,促進農業銀行長期的經營發展。當前,業務經營增長點主要依靠個人貴賓客戶,提升個人貴賓客戶的維護水平和效果,是中國農業銀行在轉型發展中的重要環節,也是農業銀行在競爭激烈征程上新的出發點。個人貴賓客戶的維護是農業銀行營銷工作的主線,準確把握個人貴賓客戶的需求,提高產品覆蓋度,防止個人貴賓客戶的流失,提高優質客戶的比重,改善客戶結構,帶動綜合效益提升,是銀行持續發展的新方向。第三、基于 S 支行的個人貴賓客戶維護研究,是對商業銀行客戶維護理論研究微觀層面的補充和延伸,從基層探索個人貴賓客戶維護模式。

     

  2. 個人貴賓客戶介紹

     

    商業銀行個人貴賓客戶又稱 VIP 客戶,是指其金融資產在商業銀行中達到一定起點標準且信用良好的個人客戶,不同的商業銀行對于個人貴賓客戶的認定標準有所不同。中國農業銀行個人貴賓客戶的準入標準為客戶開戶時金融資產 10 萬元以上或者近一年日均金融資產 10 萬元以上,并進一步將個人貴賓客戶按照金融資產多少細分為金卡客戶、白金卡客戶、鉆石卡客戶,針對每類客戶發放不同級別的銀行卡作為其貴賓身份的象征。個人貴賓客戶的具體細分標準如下:

     

    金卡客戶準入標準為:

     

    現有客戶申請日在中國農業銀行前 12 個月日均金融資產達到人民幣 10 萬元(含)以上;新營銷客戶申請日月日均金融資產或購買投資性金融產品達到人民幣 10 萬元(含)以上的客戶。

    白金卡客戶準入標準為:

     

    現有客戶申請日在中國農業銀行前 12 個月日均金融資產達到人民幣 100 萬元(含)以上;新營銷客戶申請日月日均金融資產或購買投資性金融產品達到人民幣

     

  3. 萬元(含)以上的客戶。鉆石卡客戶準入標準為:

     

    現有客戶申請日在中國農業銀行前 12 個月日均金融資產達到人民幣 500 萬元

    (含)以上;新營銷客戶申請日月日均金融資產或購買投資性金融產品達到人民幣 500 萬元(含)以上的客戶。

     

  4. 研究的內容和方法

     

    1.3.1    研究內容

     

    本文從客戶關系管理理論的角度,試著分析中國農業銀行 S 支行在個人貴賓客戶維護工作中的現狀,分析其中存在的問題以及產生問題的原因,并中國農業銀行 S 支行提出優化客戶維護的建議,為中國農業銀行 S 支行對個人貴賓客戶的維護和管理提供思路。具體內容如下:

     

    本文共分五個章節:

     

  • 1 章為緒論,介紹個人貴賓客戶關系管理相關的研究背景和選題的意義,介紹商業銀行個人貴賓客戶概念,對本文的研究方法進行介紹。對國外客戶關系管理研究情況和國內商業銀行客戶關系維護研究總結。

     

  • 2 章闡述了客戶維護的相關理論:客戶滿意度理論及提高客戶滿意度的策略、客戶忠誠度及實現客戶忠誠度的策略、客戶分級理論、客戶關懷理論。介紹國內同業銀行個人貴賓客戶維護的經驗,分別將光大銀行、中信銀行、建設銀行、工商銀行、民生銀行、招商銀行貴賓客戶的維護方法進行了闡述。

     

  • 3 介紹了中國農業銀行 S 支行情況和個人貴賓客戶維護現狀,從 S 支行貴賓客戶的總體情況出發,介紹貴賓客戶的標準和劃分情況,通過個人貴賓客戶滿意度調查問卷分析,分析中國農業銀行 S 支行個人貴賓客戶維護存在的問題:個人貴賓客戶流失率高、平均金融資產少、管戶指標在全行排名靠后、個人貴賓客戶對 S 支行服務滿意度較低。

     

  • 4 章對 S 支行個人貴賓客戶維護存在問題的原因進行分類分析,產品方面的原因:針對性不強、競爭力不足;人員方面:人員配備不到位、客戶經理素質有待提高、管戶激勵機制不健全;溝通方面:客戶關懷不足、挽留措施欠缺;服務方面:大眾化服務難以滿足個人貴賓客戶的特殊需求、聯動配合服務機制有待進一步善。

     

  • 5 章對于優化中國農業銀行 S 支行個人貴賓客戶維護,從產品、人員、溝通、服務四個方面提出建議。產品方面:提高產品的競爭力、提高產品的針對性;人員方面:提高人員素質、明確維護職責、改善激勵機制;溝通方面:重視客戶投訴管理、建立有效的客戶反饋機制、建立客戶流失風險預警和客戶挽留機制;服務方面:樹立以客戶為中心服務理念、落實分級客戶維護制度、加強支行理財中心建設、區分不同類型個人貴賓客戶分類維護、明確網點維護職責、科學精細管理等。

    1.3.2    研究方法

     

    本文將采用以下研究方法:

     

    第一,文獻研究方法。在研究開始之前搜集、查閱了大量國內外文獻和相關資料,在研究過程中對其進行細致地分析和研究。

     

    第二,數據分析法。使用中國農業銀行 S 支行客戶管理系統進行數據統計,通過對近幾年的客戶金融資產變化、個人貴賓客戶數量變化等指標進行對比分析,通過對各項指標的解讀,找出 S 支行在客戶維護方面的存在的問題。

     

    第三,問卷調查法。向個人貴賓客戶發放調查問卷,利用 SPSS 軟件對回收的問卷進行數據導入分析,了解個人貴賓客戶對于中國農業銀行 S 支行客戶服務的滿意程度,找出滿意度低的指標進行改進。

     

    第四,比較法。通過對國內各銀行的貴賓客戶維護分析,中國農業銀行 S 支行能借鑒同行的成功經驗和失敗教訓,與 S 支行的貴賓客戶維護策略進行對比,探索更有效的維護本行貴賓客戶策略。

     

  1. 研究綜述

     

    1.4.1    國外研究綜述

     

    國外對于客戶關系管理的研究較為成熟,很多研究都基于服務客戶的客戶關系銀行客戶關系維護的研究比較少。美國是全球最早發展客戶關系管理理論的國家,在 1980 年初便有所謂的接觸管理(Contact Management)理論,即專門收集企業與客戶聯系的所有信息,并把這些信息存儲于專門的數據庫中,可以說這是早期客戶關系管理理論的雛形。1985 年,美國的著名學者、營銷學專家巴巴拉·本德·杰克遜提出了關系營銷的概念,他認為關系營銷就是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系[1],使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階。1990年包括電話服務中心、客戶數據及具有數據分析能力的客戶服務功能的客戶關懷理論(Customer Care)。1999 年,加特納公司提出客戶關系管理概念,它認為客戶關系管理是以客戶為中心,在有效搜集客戶信息的基礎上,通過分析、加工、處理等環節,來充挖掘客戶需求,做好企業與客戶之間的互動,以此來實現企業效益。[2]

     

    加特納公司提出客戶關系管理概念后,該理論受到了學者、企業和政府的高度重視,很快被提升到了企業的管理理念的戰略高度。客戶關系管理理念和管理機制的形成,使得傳統上以產品為中心的營運模式和營銷體系轉向以客戶為中心

     

    客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術結合的產物,是以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業業務流程自動化,通過改善和提高客戶滿意度來提高企業的經營效率和盈利。[3]

     

    國外商業銀行非常重視客戶關系管理的應用,在 20 世紀后期,許多歐美地區的

    商業銀行注重開發 CRM。花旗銀行在 20 世紀 90 年代獲準進入一些新興市場,但是由于進入晚沒有經營網點的優勢,通過大力推行 CRM 戰略,花旗銀行的市場占有率不斷提高,競爭力得到增強。

     

    1.4.2    國內研究綜述

     

    20 世紀末客戶關系管理理論引入我國,在商業銀行改革中對于客戶關系維護的研究不斷增加,在金融市場激烈的競爭環境下,客戶關系管理和貴賓客戶維護的相關研究和實踐穩步向前推進,商業銀行客戶關系維護理論取得了一定進展。

     

    王乃峰在2009 提出銀行客戶關系管理主要是為銀行保持現存客戶和拓展新客戶建立銀行與客戶的溝通通道并對渠道進行管理,在分析客戶需要的基礎上為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關系管理來加強和完善客戶維護,為客戶提供優質、高效服務,使銀行能在快速變化的市場競爭中,準確地把握客戶的需求,贏得更多的客戶,從而在整體上來降低銀行的運營成本。[4]

     

    孫艷梅認為客戶關系管理是以客戶為中心的理念和商業運作模式,以信息為手段,有效提高員工工作效率、客戶滿意程度和企業收益的運作系統。[5]魯強,黃蕓,花馮濤(2013)認為把商業銀行的公眾責任和客戶關系管理相結合,提高銀行公眾責任意識與金融產品和服務質量并重,滿足客戶的多樣化需求,不僅能夠避免優質客戶的流失,還能帶來企業競爭優勢。[6]

     

    王修華提出,中國商業銀行實施客戶維護的動力在于留住優質客戶與優化配置資源、拓展市場份額、提升銷售業績、提高工作效率,阻力在于管理基礎水平差、流程再造困難和效益不明顯、購置與維護費用較高、管理思想仍落后等。[7]

     

    張埼提出,商業銀行借助先進的客戶維護工具,對不同類別和層次的客戶群體進行定位,通過客戶關系管理,對有價值的客戶提供有針對性的"一對一"服務,必將對貴賓客戶的拓展維護起到積極作用。[8]

     

    俞健采用 SWOT 分析法,對區域性商業銀行個人貴賓客戶營銷做出分析,從 SO 戰略、WO 戰略、ST 戰略和 WT 戰略 4 個方面提出貴賓客戶營銷策略。提出貴賓客戶保障的措施:打造定位清晰的品牌形象,吸引細分市場貴賓客戶;加強與公眾媒體互動,促進共贏;爭取主管部門支持,密切與政府業務聯系;提升內部員工忠誠度,完善貴賓客戶關系。[9]

     

    張楠從客戶對于金融產品偏好的視角,對客戶關系維護提出:有效溝通、認真傾聽、建立坦誠信任的合作關系等策略。滿玉華(2010)《商業銀行客戶關系維護探析》對國內銀行客戶關系維護的現狀進行了分析,提出了樹立以客戶為中心的經營理念落實客戶經理制培養高素質人才等提升客戶關系維護能力的策略。吳植璋(2010)《銀行客戶關系維護研究》提出了客戶關系維護的四大方

    法:分層維護法、情感維護法、超值維護、擴大銷售維護。[10]

     

    包宇對 X 銀行北京分行的產品、服務、客戶管理和渠道等造成客戶流失的環節上進行了探討和分析,就流失原因,結合 X 銀行北京分行實際情況,運用相關理論,提出了貴賓客戶流失管控和挽留策略。[11]

     

    國內關于銀行客戶關系維護的研究主要集中在客戶關系維護的涵義、方法和理念層面,客戶關系維護作為一種新型管理模式,主要以客戶的需求為中心整合企業所掌握的各種資源,統籌內部資源管理,在壓降成本的前提下提高效率充分滿足客戶需求,提高企業的整體效益,促進企業和客戶雙贏共同發展。對于銀行業來說,應用客戶關系管理理論,是商業銀行轉變經營模式的需要,也是商業銀行重塑核心競爭力的要求,更是提高客戶關系維護滿意度的有效途徑。

     

    1.4.3    國內外研究評述

     

    目前國外對于客戶關系管理的研究比較成熟,比較重視客戶管理軟件的開發和應用,國內客戶關系管理研究的相對較少。隨著銀行業競爭的加劇,商業銀行對客戶關系維護的理論指導有更迫切的需求,盡管國內研究尚沒有對西方客戶關系管理理論實現根本性突破,金融界專家學者對貴賓客戶維護理論的探討和研究的熱情越來越高,并取得有價值的階段性研究成果。客戶關系維護的核心思想:客戶成為企業發展最重要的資源之一、重視客戶的個性化特征,實現一對一營銷、不斷提高客戶的滿意度忠誠度、客戶關系維護始終貫穿于市場營銷的全過程[12]。商業銀行現階段對貴賓客戶關系維護理論的探索和實踐,對在激烈的金融機構競爭中催生的符合現實條件的理論一定的借鑒和指導作用。

     

    2 客戶維護理論及國內銀行維護經驗

     

    客戶關系維護是客戶關系管理理論中的重要內容,所謂的客戶關系維護是指企業對現有客戶,根據客戶各自差異化的需求,利用有效的方式開展客戶維護活動,加深與客戶之間關系,增強客戶的忠誠度,減少優質客戶的流失,實現企業與客戶間的共贏。

     

  2. 客戶維護理論

     

    2.1.1    客戶溝通

     

    客戶溝通是企業和客戶之間進行的信息交流與信息互換。客戶溝通包括兩個方面:企業與客戶的溝通、客戶與企業的溝通。企業與客戶及時溝通,使企業能了解客戶當前實際需求,理解他們的對產品和企業的期望。經常與客戶保持溝通,可以增加對客戶的了解,增進企業和客戶的感情,對于長期保持客戶關系具有重要意義客戶溝通主要從人員、活動、通訊媒介、廣告宣傳等形式進行。企業與客戶的溝通,人員當面向客戶介紹產品和服務的相關情況,不僅能直接把信息傳遞給客戶,

     

    還可以及時解答客戶提出的問題,面對面的溝通可以了解客戶對產品的態度,提高交易促成的幾率。定期與客戶面對面溝通,讓客戶發表意見表達需求,可以根據客戶不斷變化的實際情況推薦產品提供相應的服務。通過各種通信媒介和宣傳媒介保持與客戶的聯系,增進與客戶的感情。

     

    客戶與企業的溝通主要以對產品和服務的咨詢和投訴形式進行。企業要為客戶溝通提供多種暢通的渠道,使客戶能夠在其需要時主動與企業溝通,方便客戶及時獲得其需要的咨詢信息,在客戶不滿時可以暢通地進行投訴,表達自己的訴求維護自身的利益。企業及時解答客戶的咨詢,疏導客戶的不滿情緒,利于維持長期合作關系。

     

    2.1.2    客戶關懷

     

    在以客戶為中心的商業模式中,客戶關懷是客戶維護的重要方面。隨著商業銀行的競爭日益激烈,若想在其中脫穎而出,必須向客戶提供主動的、積極的關懷性的服務,進而贏得客戶的信任。具體而言,客戶關懷就是指在對客戶行為深入了解的基礎上,主動掌握客戶的實際需求,采用差異性、個性化的服務策略,為客戶適合的服務或產品,實現提高客戶忠誠度和滿意度的目的。

     

    實施具體的客戶關懷舉措應當體現在產品或服務的售前、售中和售后三個階段。售前的客戶關懷包括為客戶推薦適合的產品信息、征詢客戶的服務建議、介紹產品

    和服務的質量;售中的客戶關懷重點在于讓客戶在產品銷售過程中享受到周到、滿意的服務;售后的客戶關懷包括妥善處理客戶的投訴、積極走訪了解客戶的產品使用體驗、提供必需的維護和修理服務[13]

     

    隨著時代的進步,為體現以客戶為中心的經營理念,落實客戶關懷的理論重點還在于通過多種方式的表達。主要的方式有呼叫中心、優惠關懷、其他信息推送、電話關懷、短信關懷等。

     

    2.1.3    客戶互動

     

    客戶互動是企業與客戶之間在產品、服務、情感、理念、意見或建議層面的交流和交換,廣義的客戶互動將企業與客戶雙方的任何接觸都當成互動,客戶互動的發起者為企業和客戶中的任一方。

     

    客戶互動的渠道有直接面談、電話聯系、信函郵寄、網站和電子郵件。直接面談與客戶面對面可以進行有效的互動,通過聲音、姿體語言、神情、環境等方面互動的內容更豐富,可以更好了解客戶需求解決客戶的實際問題。電話聯系形式單一,形式簡單,結果導向性強。信函可以承載內容豐富結構嚴謹的介紹,但是反饋進度慢。網站和電子郵件形式的互動簡便快捷,擺脫了時空限制,互動性更強,可以傳遞更多信息[13]

  3. 客戶維護相關理論

     

    2.2.1    客戶分級

     

    1897 年,意大利經濟學家維爾弗雷多·帕累托發現在經濟和社會生活中廣泛存在二八法則又稱帕累托定律,即關鍵的少數和次要的多數,比率約為 2:8,即 80% 的結果往往由 20%的原因得出。對于銀行來說,80%的利潤往往由 20%的客戶貢獻,其余 80%的客戶帶來的利潤非常微薄,甚至其中的個別客戶導致銀行利潤負增長。銀行對客戶進行分級管理,就是為了要充分挖掘出這 20%最有價值的客戶,并維護與這部分客戶的關系,保持這部分客戶對銀行的忠誠度,以保證銀行能夠始終保持持續性盈利。

     

    客戶分級的基礎來自于客戶行為,客戶行為給企業創造的價值是獲得重要地位的根本[14]。企業按照客戶數量的多少和為企業帶來的利潤的大小按照順序進行排列,用金字塔圖形進行表示就可以得到客戶金字塔模型,見圖 2-1[15]

    針對不同層級的客戶應當制定差異化的管理和維護策略:第一,對于重要客戶和次要客戶組成的關鍵客戶的管理,應當保證足夠的投入,集中有限的資源,加大服務力度,為這類客戶制定個性化的服務,提高客戶的滿意度和忠誠度。定期拜訪重要客戶、妥善及時處理關鍵客戶的投訴、加強和重要客戶溝通、多征求關鍵客戶的意見和建議等策略做好關鍵客戶的維護工作。第二,對于普通客戶的管理和維護應當差別對待,對于潛力客戶,企業應有效引導、加強鼓勵普通客戶購買使用本企業的產品和服務,制定可行、周密的普通客戶升級計劃,讓普通客戶為企業創造更多的價值;對于沒有升級潛力的普通客戶,企業應當在不增加投入的基礎上,采取減少服務項目、服務時間等措施降低企業成本。第三,對于小客戶,一方面企業應當注重培養有升級潛力的小客戶,給與他們更多的關心,培養其成長為普通客戶;另一方面,企業應當認識到數量最多的小客戶為企業創造了規模優勢,這在無形中也降低了企業的成本,因此企業可采取征收服務費用、降低服務成本等措施來獲取小客戶的價值。需要注意的是,小客戶中有一些問題客戶,他們不僅不能為企業帶來利潤,還會吞噬企業的利潤,對于這些客戶企業應當減少、壓縮與其的業務往來,甚至淘汰此類問題客戶。

     

  4. 客戶滿意理論

     

    客戶滿意(Customer Satisfaction)一詞起源于社會心理學的一種差距理論。客戶滿意研究興起于 20 世紀 70 年代,最早的文獻可追溯到 1965 Cardozo 發表的"顧客的投入、期望和滿意的實驗研究",他首先將客戶滿意的概念引入到營銷領域中。目前,顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。菲利普認為客戶滿意是指一個人通過將產品績效的感知與他的期望進行比較后獲得的愉悅或失望的感覺[16]客戶滿意度是指客戶對滿意情況的反饋,是客戶對某產品或服務的自我主觀感受。

     

    隨著我國銀行業競爭的加劇,個人貴賓客戶已成為銀行的一種稀缺性的戰略性資源,是商業銀行發展的關鍵,客戶的滿意度對銀行而言至關重要,擁有并保留住客戶是銀行持續發展的動力源泉,于是,我國的商業銀行紛紛通過實施客戶關系管理,有針對性地對不同的客戶進行細分管理,滿足客戶的個性化需求,全面提高客戶的滿意度,從而提高銀行的競爭力。[17]

     

    客戶滿意度可以通過美譽度、指名度、回頭率、購買額、投訴率、對價格的敏感度來衡量,以這六個指標來反應客戶滿意程度的高低。詳見表 2-2

     

    2-2  反應客戶滿意度方六個指標

指標

具體內容

美譽度

客戶對企業或品牌的褒揚程度,借此貨值客戶對企業或品牌的滿意狀況

指名度

客戶指名消費產品或服務的程度

回頭率

客戶消費過產品或服務之后,愿意再次消費的次數

購買額

客戶購買產品或服務的金額多少

投訴率

客戶在消費產品或服務之后所產生的的投訴的比例

當產品或服務的價格上調后,客戶仍能承受,則表示對價格的敏感度較低,

對價格的敏感度

這表示客戶對產品或服務滿意

 

實現客戶滿意主要著手兩方面:一是把握客戶對于產品或服務的期望,二是提

高客戶對于產品或服務的感知價值,使客戶的感知價值大于客戶的期望。[18]

 

商業銀行以客戶的需求為中心,把握客戶的期望,盡力滿足客戶的實際需求,為客戶提供的金融產品和服務應當與客戶的期望價值相符,提高客戶的感知價值,從而提升客戶滿意度,達到維護客戶的目的。對商業銀行來說,客戶滿意度與銀行的經營業績息息相關,實施客戶滿意度管理可以助其樹立良好的形象;可以使商業銀行獲取持久的利潤,可以提高銀行的市場競爭能力。

 

2.2.3    客戶忠誠理論

 

客戶忠誠指的是顧客對企業或者企業的產品及服務產生的一種依戀的感情,體現在客戶的行為忠誠、情感忠誠和意識忠誠。[19]

客戶忠誠度又稱之為客戶粘度。指的是客戶對于某一企業或者某一特定的產品產生好感,這種好感趨勢客戶重復購買,形成一種依附性偏好的行為。[20]

 

客戶忠誠度較高時,客戶的具體表現有:一是偏向性消費,即對某個企業的產品或服務帶有偏向性的購買行為;二是口碑相傳,客戶會向他周圍的人宣傳某個企業的產品或服務;三是重復消費,客戶會對其忠誠的某個企業的產品或服務重復多次消費行為。鐘民原(2013)通過研究得出銀行業關系營銷的開展能提高顧客的忠誠度,提高企業的服務質量和關系質量。[21]

 

曾有研究數據表明客戶忠誠度如果下降 5%,則企業利潤下降 25%。因此,對于銀行在內的企業來說,保持客戶的忠誠度是企業維護客戶的重要手段,也是維持企業良好發展態勢的途徑。

 

保持客戶的忠誠度應當注重以下六個要素:一是服務質量:企業應當以良好地服務態度要求員工,注重員工專業服務能力的培養,提高企業的服務質量;二是產品價格:憑借合理的產品或服務價格,既能符合客戶的心理預期,又是維護客戶關系的重要舉措之一;三是產品質量:優質的產品質量永遠是企業長遠發展的基石;四是理念灌輸:使客戶確認某企業的產品品牌,進而對品牌所屬企業肯定;五是客戶關系維系:使客戶樹立同理心態,塑造相對穩固的盟友關系;六是刺激:維持持續的良性心理刺激及增值感受。

 

實現客戶忠誠度的策略,實施 80/20 法則。不同的客戶對企業的貢獻度不同。帕累托發現的 80/20 發則指出了企業 80%的營業收入來自 20%的客戶,因此企業要對客戶加以區分,抓住為企業帶來主要利潤的客戶,更有效的配置企業資源,提高資

 

源配置效率。Richard Koch2005)在 Living the 80/20 Way: Work Less, Worry Less,Succeed More, Enjoy More 指出商業銀行以高凈值人士為其客戶,遵循的是帕累

托的 80/20 法則,也就是選定高端目標,以較少的付出,獲得較大的收益[22]


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