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新聞傳播論文代寫
移動音樂應用場景化傳播研究
作者:屠薔 日期:2019/3/14 12:45:13 點擊:

摘要

 

移動互聯時代得場景者得天下,傳播的爭奪已由注意力和流量轉為意向和場景。《2017 年中國在線音樂用戶洞察報告》指出,超過五成的用戶每天會多次調起移動音樂應用,且近八成用戶單次調起時長超半小時。那么移動音樂應用會以什么方式乘場景之風釋放傳播勢能?

 

因此,本文以移動音樂應用為例,通過對音樂應用場景傳播案例的分析,發現場景和音樂應用間的關系并作出理論總結,嘗試解決移動音樂應用場景傳播中面臨的三個問題。首先是移動音樂應用為什么要關注場景,其次是場景傳播中的場景內涵是什么,然后是在場景化傳播過程中,傳者受者與音樂平臺如何適配。本文力圖為當前眾說紛紜的場景概念做出較為具象合理的解釋,并盡量做到理實結合,提供切實可行的場景傳播建議。

 

文章運用文獻綜述、個案分析、比較分析三種研究方法,以場景理論為視角觀照移動音樂應用,在梳理場景理論的脈絡之后以新場景促成新行為為邏輯,分析移動音樂應用傳播過程中的新場景以及場景中人的行為。

 

研究發現移動音樂應用場景傳播尚存交互匱乏、技術濫用、畫像偏差、內容低質等突出問題,但通過業內整合、全景分析、打造全社交的沉浸式體驗、倡導新媒介素養教育、創造豐富 IP 矩陣等一系列措施,相信音樂應用未來能掃清障礙完成場景的爭奪。通過研究得出結論,關于移動音樂應用的場景傳播絕非營銷噱頭和公關口號,場景化運用確實對音樂應用傳播有顯著的正向影響,作為潛在能量巨大的傳播方式,場景傳播將會完成進一步深度變革。

 

關鍵詞:移動互聯;移動音樂應用;場景

 

ABSTRACT

 

In the era of Mobile Internet Generation “context is the world”, the struggle for communication has shifted from attention and flow to intentions and scenes. In 2017, China’s online music users insight report pointed out that more than half of Music App users listen to music many times a day , and more than 80% users spend more than half an hour listening to music. So which way do Mobile Music Apps choose to release the potential energy by context communication?

 

Therefore, this thesis chooses the representative case of Music Apps as example to finish depth analysis. And then, combined with the theory summary of context and Music Apps, trying to solve the three problems. First of all, Why do Music Apps need to focus on the context? The second one, What is the meaning of context communication? And finally is that how to carry out information adaptation between communicators, users and music apps? The thesis trying to make a more concrete context viewpoint and context communication strategy selection, trying to achieve more rationality and reality explanation for the current complex concept, and combine the theory and the practical cases.

 

This thesis mainly uses the three research methods of literature research, case study and comparative analysis. In addition, this thesis takes the context theory as the perspective of Music Apps. And then, with the logic of new context promoting new behaviors, this thesis analyze the new context in the process of Music Apps and the users’ behavior.

 

It is found that there are still some outstanding problems in Music Apps context communication, such as lack of interaction, abuse of technology, deviation of portrait and low quality of content. However, we believe that these obstacles can be removed in the future through industry integration, panoramic analyze, creating a full social immersion experience, advocating new media literacy education, establish a rich IP matrix and a series of measures. Through the research to draw conclusions that context is not marketing gimmicks and public slogans. The use of context has a significant positive effect on the spread of Mobile Music Apps. As a potential spread method with huge energy, context communication will bring a series of profound changes.

 

KEYWORDS: Mobile Internet Generation; Music Apps; Context

 

1 緒論

 

1.1 選題背景

 

關于聽,麥克盧漢在上世紀六十年代就曾預言聽覺世界終將回歸,受限于人體機能,人眼的視線和視角是固定不變的,但人耳能在廣闊范圍內保持對聲音振動的敏感。其中最能表達聽覺特性的當屬音樂,通過音符的律動和節奏的起承給人以享受。弗里德曼在《世界是平的》中說世界已被信息技術填平,麥克盧漢說媒介即信息,媒介技術本身的確蘊含著能夠引起人類生存方式變革的信息。

 

羅伯特?斯考伯在《AGE OF CONTEXT》中把新媒介環境下的傳播定義為場景傳播,它由移動設備、社交網絡、定位設備、傳感器、大數據這五大元素組成。場景在移動互聯時代成為用戶垂直個性的表現場所,更是應用平臺細分服務的標志特征,如果說 WEB2.0 時代搶占的是用戶流量,那么移動互聯時代爭奪的必是場景的價值創造與能力提升。

 

用戶對移動音樂應用場景化的需要往往在聽歌過程中得以釋放,這不僅促使傳播內容的多樣性和去中心化,也為滿足用戶在體驗音樂的過程中釋放個性需求創造條件。基于此,音樂場景爆發出奇妙的化學反應,用戶會選擇在不同的實體場景下欣賞風格各異的樂曲,也會根據個體需要的變化在虛擬場景下滿足各異的訴求。

 

場景時代伴隨營銷環境的變革,聚焦受眾的注意力不再輕松,至于原因,一方面是基于 LBS 的大數據等智能硬件的引導和個性推薦,一方面是傳者接觸信息方式多樣和需求差異化所致。這就要求移動音樂應用前置秀我用戶自發產生的需求,精準匹配,進而為用戶定制信息和服務。簡言之,本文以場景作為研究切入點,探討移動互聯環境下移動音樂應用如何為用戶提供差異化和個性化的服務,實現交往互動的體驗效果。

 

 

1.2 研究問題和意義

 

 

1.2.1 研究問題

 

 

音樂是一種沒有障礙束縛接受門檻的通行符號,移動互聯時代場景當道,本研究旨在探討這種符號在場景時代的傳播方式和效果,歸納在技術革新的媒介環

境下,移動音樂應用的專業性與用戶個體間的矛盾。因此對于以下四個問題本研究將予以重點評估:

 

1)本文以場景為視角研究移動音樂應用如何傳播?(2)移動音樂應用的場景化傳播有什么特別之處?

 

3)如何在場景化傳播過程中完成傳者受者與音樂平臺的信息適配?

 

4)移動音樂應用在場景化傳播過程中存在什么問題?未來可以做出哪些調整?

 

 

1.2.2 研究意義

 

 

 

理論價值。本文按照定義、分析、解決問題的脈絡,圍繞移動互聯這一背景觀察移動音樂應用場景化傳播的特征。研究過程中除了采用跨學科的方法,綜合傳播學、音樂傳播學、心理學、營銷學等多學科視角描述場景的內涵和場景傳播的核心,輔以豐富的案例,理實結合,初探場景時代音樂應用的傳播特征。學界對音樂應用的洞察引人深思,但結合音樂應用和場景兩塊重要內容來思考用戶需求、行為動機、消費態度等內容卻為數不多。本研究致力于在學理上深入剖析場景和場景傳播,一方面梳理支撐場景傳播的理論,探尋場景及場景傳播的真實面貌,另一方面從實踐角度,研究歸納體系化的場景傳播策略,將基礎的支撐理論深化為可以實際運用,能夠推廣的應用理論。

 

應用價值。新的媒介環境催生新的傳播方式,場景時代下移動音樂應用的傳播顯示出無限的參與和適配。本研究一方面對建構場景時代移動音樂傳播規則的運營者進行分析(網易云音樂、QQ 音樂等平臺),一方面對具有典型參與行為的受眾進行分析(平臺用戶),進而發現場景下移動音樂應用傳播要素及傳播效果,提出持續牢固場景時代傳受兩個主體間關系的合理化建議。關于場景、場景傳播的討論并不是一個偽命題,隨著技術的成熟,傳者和受者的接受適應,場景傳播的應用將會成為常態。

 

 

1.3 概念界定

 

 

 

1.3.1 場景的內涵及特征

 

 

 

以下是筆者搜求到關于場景的幾個定義:場景是指人與周圍景物關系的總和,

其核心要素是場景與景物等硬要素,以及與此密切相關的空間與氛圍等軟要素。[1]廣義的場景包含情境,是同時涵蓋空間和行為與心理的環境氛圍。[2]場景可以應用在兩各方面:一方面, 根據用戶在不同時空環境下的需求提供個性化的適時服務,另一方面, 產品和服務的設計和營銷要有很強的場景感, 重視代入感、體驗感,并從中挖掘和生成價值。[3]

 

本文聚焦的場景包括以下幾點:首先,場景以為核心,服務對象是身處不同環境中的用戶,其次,場景既有線上虛擬又含線下現實,兩種場景可疊加可切換,再次,場景是動態且連接的,可以隨時營造代入式體驗,最后,場景是囊括人、物、景的立體空間,它需要被故事和關系喚活并聯結。

 

 

1.3.2 移動音樂應用的內涵及特征

 

 

關于移動音樂應用(APP)的定義各界尚未統一。中國 IT 研究中心給出概念界定,用戶借助智能手機、平板電腦安裝的能達成在線搜索、視聽、下載各種歌曲的客戶端。

 

現存于市場的移動音樂音樂按其產品功能可分為三類。第一類,綜合類音樂應用。此類標準化的音樂客戶端,以提供綜合性音樂內容和附加服務為主,兼具音樂播放器和音樂傳播平臺兩項職能。本文討論的重點正是以 QQ 音樂、網易云音樂、酷狗、蝦米等音樂應用的場景化傳播。第二類,個性化音樂應用。這種類型的音樂應用程序專注于為部分用戶提供小眾服務。比如以社交 K 歌為核心功能的唱吧和全民 K 歌,致力于發展粉絲經濟的音樂分享應用音悅臺,給原創音樂人的獨創作品搭設入市平臺的 5Sing,以及以場景作為音樂和生活連接點的美樂時光等等。第三類,鈴聲類音樂應用。以鈴聲大全,鈴聲多多為主的音樂應用主要以滿足用戶鈴聲試聽、剪輯、下載等需要,旨在提供多樣化鈴聲選擇。

 

本文的研究對象專指上文涉及到的綜合類音樂應用,即以 QQ 音樂、網易云音樂、酷狗、蝦米四大音樂應用為例,試圖通過以點概面的方式探索音樂應用的場景化傳播路徑。值得一提的是為了避免研究過于狹隘,本研究關注的音樂 APP 還包括其衍生出的互動場域、本文內容、活動場景等。

1.4 文獻綜述

 

 

 

1.4.1 關于場景理論的研究

 

 

 

場景的原初意義是電影、文學、戲劇中的場面或情境,不同的場景搭建因人物關系或空間構成表達著不同的意義,無數場景的疊加組成一個完成的故事。場景理論從戈夫曼到梅洛維茨再到羅伯特·斯考伯,歷經不同時期的嬗變被媒介環境賦予新的內涵。總結前人相關研究,梳理場景理論的幾條脈絡。

 

第一條線索是場景概念的闡述。將場景這一概念應用到移動互聯網領域的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾,他們在《AGE OF CONTEXT》一書中認為當下是即將到來的場景時代,依靠五種力量大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統的技術驅動,必將重塑傳播模式。[4]彭蘭在《場景——移動時代媒體的新要素中》認為場景既非時空也非情境,而是一個同時包含空間和行為與心理的環境氛圍。[5]吳聲在《場景革命》一書中認為,場景是基于用戶(UC+位置(LBS+服務(VA)的閉環。[6]關于場景構成要素,彭蘭教授給出的答案是,用戶生活慣性、空間與環境、用戶實時狀態、社交媒體氛圍。[7]

 

第二條線索來自場景主義媒介主義。戈夫曼的前臺與后臺理論是場景主義的開端。人們在日常生活舞臺上的表演和互動好似一場游戲。20 世紀 50 年代,場景主義者戈夫曼運用戲劇中場景化的表演描述生活,提出擬劇理論,他認為場景與日常生活息息相關,時刻影響著我們的生活和行動范圍。而后戈夫曼提出特定場景下人們的行為可分為前臺后臺,中間有幕布相隔。[8]個體在前臺會有意無意按照固定標準表達或表演,而當個體深處后臺則可以拋開預先設定。媒介主義理論來自麥克盧漢和英尼斯。他們對媒介給場景帶來的作用進行了分析,并認為應該將媒介看作環境的一部分。20 世紀 80 年代, 梅洛維茨將場景理論媒介主義理論結合起來, 研究并總結出媒介情境理論。在其著作《消失的地域》一書中認為,新媒介有能力造就新場景,而新場景可以催生出與之適應的新行為,他以為人會因為所處場景的變更,轉換自身角色并表現出差異行為。

第三條線索指場景時代的技術支持。《AGE OF CONTEXT》表明大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統是達成場景傳播的核心技術。隨著場景時代的到來,大數據成為分析并預測場景的工具,它可以自主分析用戶的行為軌跡進而構建共性或個性的場景服務,大數據將用戶需求前置,更好的適配服務以及服務鏈。移動設備作為移動互聯時代最便攜的載體,包括手機、平臺、可穿戴設備等,這些產品可以說是場景傳播中的個性體驗和輸出載體。社交媒體可以做到人以群分拉近傳受雙方、受者與受者間的聯系,是實現交往互動獲取傳受雙方信息的主要源泉。定位系統和傳感器分別強調的是對現實場景和虛擬場景的洞察。

 

闊而言之,場景理論既有理論基礎,也能做到與新興技術相糅合。學者胡正榮從學術角度將 WEB3.0 時代定義為是場景細分的階段,而這也恰好符合音樂應用承載用戶個性化表達和交互的新近要求,比如音樂應用評論區的互動就可以用擬劇理論來解釋。所以說,從場景理論的視角觀照移動音樂應用的傳播是有一定意義和價值的,不僅指導我們了解移動互聯下的音樂應用,更是在技術引導下完成對場景新內涵的界定和擴展。

 

 

    1. 關于移動音樂應用的研究

       

       

       

  • CNKI 以音樂應用為關鍵詞鍵入,發現 2014 年以前文獻中涉及的音樂應用僅被視為是一種傳播渠道,而非現在我們理解的音樂社交和視聽體驗。關于音樂應用的研究存在以下幾個切口。

     

    首先,認識音樂應用傳播現狀。李麗莎《移動音樂應用中用戶體驗對品牌忠誠度的影響研究》,基于調查問卷結論推出移動音樂應用的聽覺效果、視覺美觀、內容呈現和情感認同四個維度和用戶對品牌的忠誠度呈正相關關系的結論。[9]何欣茹在其論文中以策劃案的形式就網易云音樂的傳播建言獻策,明確在平臺功能點的基礎上進行市場分析和定位,并提出頻道組合、多產業合作、打通線上線下宣傳推廣的策略。王晴如《手機音樂客戶端傳播策略研究》,基于案例研究和數據統計,以手機音樂客戶端為例分析其傳播屬性和策略,并借營銷 4I 模型提出解決對策,為筆者研究移動音樂的傳播開拓新思路。佟雪娜《論長尾時代的中國數字音樂傳播策略》一文中發現了音樂市場長尾的特征,強調開辟專區為音樂商品進行一定性定價,以變通版權并充分尊重音樂受眾個性的獨立視聽體驗。[10]思《數字音樂的碎片化營銷研究》,首次提出數字音樂碎片化去碎片化模型,并通過成功與失敗的案例對該營銷模式進行例證。

     

    其次,對于音樂應用傳播過程中出現的亂象以及問題,研究者也予以了關注。如張文敏在《移動音樂 APP 的發展機遇、挑戰與出路》中提到當下音樂應用面臨包括版權紛爭、個性缺失、互動欠佳等問題,并需要從創新、版權、社群三方面解決。呂威霖認為自媒體音樂傳播形態與空間表達呈現多元化,但是音樂應用平臺管理缺失,在版權意識低下的當下,虛擬性平臺的不合法交易成為不可忽視的問題。

     

    最后,隨著 APP 間的競爭由音樂的廣度和深度向定向推送層面的傾斜,學界也從產品開發層面提出新思路。郭洪波《音樂哼唱檢索關鍵技術研究》提出一種利用聲音輪廓識別歌曲特征的算法,用戶在使用音樂類 APP 時僅憑 10S 的音頻即可獲取歌曲基因序列自動生成旋律輪廓,為試聽用戶提供便捷化的服務。[11]王彥濤要先厘正協同過濾算法考慮,然后再從戶音樂偏向角度梳理音樂的個性推薦。

     

    從上面的梳理不難發現,已有文獻將論述焦點集中在音樂應用的傳播現狀、切實問題、營銷推廣、行業規范以及發展前景等方面,并沒有著眼于音樂應用的交互式體驗、媒介環境與音樂應用的關聯,沒有具體分析音樂應用場景傳播產生的要素和針對性的提出有效建議。

     

     

    1.4.3 音樂應用與場景傳播結合的相關研究

     

     

     

    在媒介融合迅速發展的當下及未來,時間和內容是碎片的,需求和選擇是個性的,行為和心理是受場景所影響的。梁旭艷認為,社群能夠建立和維系甚至引爆流行形成頭條源自場景時代特有的亞文化符號的塑造。[12]孔斌認為,場景傳播要現行判斷用戶的情境,然后再為其做個性化適配。朱建良認為,及時需求的反饋和溝通是場景傳播的內涵和核心。但是上述文獻并未針對具體研究對象,缺少實例描述和分析。

     

    而后,對音樂應用和場景相結合的內容進行梳理。音樂應用場景傳播指基于用戶的數據挖掘和追蹤,在特定的時空場景、關系、氛圍中,通過連接用戶線上與線下的行為,滿足其情感、態度和需求,從而為用戶適配個性、實時的內容服

    務。李智的《場景營銷技術支點》則給予場景傳播的技術指導提供新思路。孫薇在《移動碎片化場景下音樂傳播的現狀及對策研究》一文中認為,雖然交互式信息共享給用戶帶來了更大的自由和權限,但是各種在線音樂平臺在侵權,互動性,個性服務方面仍有很大的改善空間。王軍峰在《場景音樂:基于用戶場景的音樂傳播新模式》提出依托場景技術根據用戶行為軌跡預測場景需求,實現音樂應用的動態場景服務。彭晴在《場景化時代基于粉絲經濟的音樂傳播新變革》以為多時空或感官的場景聯通下的泛娛樂產業日趨成熟,比如從消費者的慣性和需要出發,將現實和虛擬雙重場景融合就是目前最優化的選擇。

     

    通過對已有成果的回顧發現,將音樂應用和場景二者做加法的研究圍繞以下幾點,其一是聯合場景理論分析音樂的精準適配理念,其二是以場景要素為視角關照音樂應用,強調特定場景中參與者的行為,其三是基于人與環境合力的具體場景分析音樂應用對時空場景的塑造。綜合已有文獻,并沒有以場景視角對音樂應用的平臺方、供給方、用戶方,以及形成的四種關系進行明確梳理。

     

     

    1.5 研究思路與方法

     

     

     

    1.5.1 研究思路

     

     

     

    第一部分基于新場景傳播環境的現狀描述,概念釋義,場景傳播特征和變化趨勢進行宏觀環境的評述。第二部分綜合比達咨詢《2018 中國數字音樂 APP 市場報告》中移動音樂應用市場占有率及用戶數量,從高熱度話題音樂 APP 鄙視鏈入手,圈定當下音樂應用市場上用戶活躍度高、差異化定位顯著的四款移動音樂應用作為研究對象,分別為:網易云音樂、蝦米音樂、QQ 音樂、酷狗音樂,以此來研究移動互聯時代移動音樂應用場景化的構建和傳播。第三部分圍繞場景 4C 理論場景,社群,內容,連接圈定尚存問題。第四部分依托傳播學、營銷學、社會學相關理論逐一提出建議性解決方案。

     

     

    1.5.2 研究方法

     

     

    1)文獻研究法

     

    通過鍵入移動音樂、場景傳播、音樂傳播等關鍵詞廣泛搜集與選題相關的文獻資料,并對其觀點進行歸納演繹,發現音樂應用和場景的互動頻繁,遂圈定論

    文切入點。但是由于場景傳播多集中在業界,關于移動音樂的場景傳播研究更是少之又少,因此筆者擴大研究主體,閱讀大量品牌、營銷、新聞領域在場景傳播的文獻,以求為本研究提供新的視角和思路。

     

    2)案例分析法

     

    在已經圈定場景化傳播這一特定背景下,盡可能全面的對移動音樂應用展開描述,在此基礎上分析問題并給出解決方案。在梳理場景傳播、移動音樂平臺相關理論后,選取網易云音樂構建的音樂社交場景和音樂出行場景為樣本,對其進行場景化傳播個案分析,進而增強學理研究的可行性。

     

    3)比較分析法

     

    本文在研究過程中,分別采用橫向及縱向的比較方式,橫向對移動音樂應用展開對比,分析得出各平臺傳播過程中的相似性和差異性,為筆者描述問題提供指導,縱向對移動音樂應用場景傳播進行梳理,探索其發展脈絡分析可能存在的問題,進一步提出有效的解決措施。

     

    4)定量分析法

     

    本文查閱并整理關于用戶特征、音樂類 APP、行業特征的數據報告,基于數據發現并描述移動音樂應用在場景化傳播過程中特有的現象,確保論文結論的可行性和實踐性。

     

    2 場景化:音樂應用的新傳播環境

     

     

     

    移動互聯時代,信息內容空前泛濫,碎片化場景已成常態,注意力為王淡出舞臺,以信息適配、交互體驗為傳播要素的場景傳播悄然來臨。當音樂應用融入場景思維后,場景賦予傳者、受者、渠道、內容等方面新的內涵和定義,那么在場景的構建中音樂應用發生了什么變化?

     

     

    2.1 音樂應用中鄙視鏈的存在

     

     

     

    鄙視鏈已成為當下社會中的一種常見現象,和自然界弱肉強食的食物鏈不同,鄙視鏈的搭建多了些純粹的主觀意識。人們通過在鄙視鏈上游走,隔離他者建構自身。歷史上的鄙視鏈多源于地緣、親緣,如今這種良好的自我感覺已經滲透至各個方面,比如音樂圈、刷劇圈、相親圈、游戲圈等等,人們自發通過鄙視與被鄙視建立關系序列,顯然,有比較就有鄙視,有交互就有鄙視鏈。

     

    隨著移動互聯網的普及和網絡資源的共享,用戶通過下載單個或多個移動音樂應用滿足對音樂視聽的渴望,這些應用在用戶群中積累擁躉者,影響力逐漸擴大。有意思的是,人們對不同類型的移動音樂應用的優劣評價竟也形成了一種層級體系,2017 年《新周刊》把這種層級勾連定義為音樂 APP 鄙視鏈,即用網易云音樂的看不起用蝦米音樂的,用蝦米音樂的看不起用 QQ 音樂的,用 QQ 音樂的看不起鄙視鏈最低端的酷狗音樂。

     

    鄙視鏈是大眾評價的集中體現,是人際傳播的合力,是有其現實根據和形成緣由的。那么鄙視鏈的存在是否能證明音樂應用場景化傳播運用的優劣高低?場景化做得好就能登上鄙視鏈頂端,反之則暫列末位?是否只有懂得如何構建場景,強化用戶的交互體驗,才能在移動互聯時代收獲口碑反饋,賦予移動音樂應用更高的估值和廣闊的前景?登頂鄙視鏈頂端?善用場景又是否能夠提高音樂內容的傳播親密性,實現以技術為支撐的個性化服務?

     

    基于此提出假設:場景化運用對音樂應用傳播有顯著的正向影響。接下來我們帶著設問從鄙視鏈這個高熱度話題入手,圍繞鄙視鏈條中四個音樂應用實例,驗證上述假設。

    2.2 音樂應用場景化傳播的動因與意義

     

     

     

    2.2.1 場景化傳播的動因

     

     

     

    1意向代替注意力 注意力經濟是以傳者為核心的經濟樣式,旨在把紛繁復雜的信息以奪取眼球的方式灌輸給受眾,吸引受者的注意力并促使其產生行為反饋。但隨營銷環境的變革,聚焦受眾的注意力不再輕松,至于原因,一方面是基于 LBS 的大數據等智能硬件的引導和個性推薦,一方面是傳者接觸信息方式多樣和需求差異化所致。基于此,2006 年道客·西爾斯遂提出旨在滿足受眾(消費者)需求的意向經濟,該理論可解釋為是圍繞消費者意向進行的經濟活動。當信息接收主體反客為主,需求導向代替利潤導向時,傳播者應重新思考對信息逆向發射的布局。

  •  

    伴隨大數據、社交媒體等場景五力的出現,使傳受雙方有可能形成用戶需求預測、提供定制服務、二次傳播促發新意向、洞察需求持續改進、實現私人定制的傳播閉環。本文認為場景化傳播,社交互動和信息的抓取適配同樣重要,因為用戶會在社交情景下或明或暗表達意向和反饋,那么重視傳者的呼聲就是在進行用戶洞察,就是在場景戰中搶奪先機。

     

    中國移動音樂應用為滿足用戶意向,創建適合場景傳播的歌單分類方式,當用戶在不同空間場景中,如汽車、教室、公司、家等,當用戶的即時心情發生變化,可供選擇合適的音樂,如開心、難過、安靜等,移動音樂應用還創建不同的主題歌單,如搖滾、古風、流行、民謠等。雖然目前這些音樂應用并未完全做到預測需求,但這種按照場景分類的傳播方式還是很有預見性的。

     

    2主動獲取精準匹配媒介技術的革新是傳播變革的先鋒,技術給文化、社會帶來機遇與挑戰的同

     

    時,也在影響著傳播范式。有人說移動互聯時代的藝術已經褪去光環走下神壇,確實如此,隨著 4GWIFI、大數據的覆蓋,智能終端無微不智的普及以及提網速降網費的政策支持,使得場景化傳播成為可能,受眾有機會身臨其境感受移動音樂的即時性和體驗性。

     

    精準匹配是場景化傳播的第一步,以大數據為工具加之移動終端的社交和傳感器的輔助,為移動音樂應用捕捉用戶行為場景和意向提供可能。對于樂迷來說聽到一首好聽卻不知道名字的歌曲是常有的事,大數據為用戶分發個性化歌曲和信息,提供想你所想提前布局的服務,同時也可以給移動音樂應用傳達用戶的數據信息勾勒用戶畫像。

    以移動音樂應用為例,過去用戶只能通過查看排行榜、歌手推薦或是主動搜索選擇音樂,而現在移動音樂應用可以借助大數據,完成對音樂庫集合中的音樂文本和海量用戶行為記錄的數據挖掘,進而分析出不同用戶的行為習慣和視聽喜好,通過精準洞察為用戶推薦可能喜歡的音樂,真正實現想你所想的貼心服務。除此之外,聽眾們還可以順藤摸瓜找到跟自己有同樣音樂性格的樂迷并且深度挖掘自己可能喜歡的流派,了解廠牌、后搖、哥特等音樂圈里的冷知識,聽音樂的同時積累別人不知道的小知識。畢竟知其所以然可以讓用戶在信息爆炸時代增談資長見識。

     

    3看秀秀我

     

    伴隨傳播環境的變化,以移動互聯網為代表的數字化技術日趨發展,引發大眾傳播諸多領域生產與傳播方式的革新,這也使得人們接觸音樂的主觀愿望發生轉化。使用與滿足理論已被重新定義,受眾不再是被動的信息接收者轉而搖身成為移動音樂的使用者、制作者、甚至是所有者。

     

    如今移動音樂正處于從較低層次到較高層次需要過渡的階段,為更好的滿足用戶在求知、求美過程中完成自我價值的實現,就需要移動音樂應用與用戶進行社交互動,展開合理連通。本文總結了音樂應用用戶的需求動機,對收獲新知(求新、求真)的需求、獲得尊重(共鳴、認同)的需求,審美(舒泄、平衡)的需求和渴望超越(自我實現、消遣)的需求。

     

    場景化傳播重構了用戶接觸移動音樂的渠道,受眾拋棄被動的信息接收轉而在不同場景下豐富信源,自發的建構自己的信息空間。社交場景下,用戶在討論間觀點碰撞產生興趣小組,收獲共鳴和認同滿足尊重的需求,瀏覽場景下,刷新朋友圈微博二次分享,點贊和評論滿足用戶自我表達和消遣娛樂的需求,搜索場景下,以歌單導航定向推薦為主的音樂推送,帶給用戶對新內容的發現和談資,在獲得音樂審美享受的同時,滿足求知的需求。此外,場景化傳播為平民百姓的發聲提供了一個開放的公共平臺,每一個渴望表達的素人都有有機會和明星同場競技,并收獲廣大用戶的共鳴和認可。

     

     

    2.2.2 場景化傳播的意義

     

     

     

    在時代變化的影響下,借助場景技術熟悉用戶即時需求,使音樂推薦更具人性化,此外,移動音樂應用根據實際情況及視聽習慣重新搭建場景,強化用戶與用戶、粉絲與音樂人間的關系,增加移動音樂應用與受眾的黏性。基于此,移動音樂應用可以得到更深更廣的延伸。

    首先,場景助力移動音樂應用深挖碎片+場景+定制的需要。

     

    用戶視聽需求的變化導致移動音樂應用歌曲播放的表達方式也產生變化。如今,用戶會在碎片化的時間里主動尋找音樂,彰顯自我表達個性。移動互聯時代視聽音樂的時間和空間由固定到離散,移動終端和互聯網絡的覆蓋讓用戶享受即想即聽的便利。碎片化一詞源于法律術語,原指某物從完整的狀態破碎成諸多零塊,當下媒介環境中碎片化更多被釋義為多元個性。移動音樂應用在場景化傳播中精耕用戶行為軌跡,在特定的場景或時間下為用戶匹配定制化的音樂信息,使其在種類繁多的移動音樂應用和碎片化視聽時間中獲得更合乎胃口的精準傳播。

     

    其次,構建滿足用戶多元需求的場景體驗。

     

    移動音樂應用在場景化傳播過程中有兩條重要的變化,其一,用戶在接觸音樂時變得更加主動,從過去用戶找音樂的被動獲得向現在音樂找用戶的主動選擇轉變,其二,用戶還有移動音樂應用都開始看重處于長尾的小眾音樂。

     

    移動互聯時代用戶是獨立的個體也是渴望交往互動的群體,因此音樂應用為用戶提供個性服務的同時,更要構建場景體驗,如傳者(音樂應用)與受者(普通用戶)的使用場景互動,音樂人與粉絲的線上線下場景養成,用戶與用戶基于愛好的需求場景滿足。

     

    新媒介環境下音樂商品的信息可以長時間有效的被保存和羅列,無論是初期擁有較高播放量的音樂,還是并未產生熱度的移動音樂,都有機會展現其后續的潛在續航力。就音樂本身而言,我們把集中在頭部的大眾化視聽需求稱之為流行音樂,把分布在尾部的零散化需求稱之為小眾音樂。場景時代的音樂應用可以抓住這種小眾多元化視聽需要,此時,場景化的移動音樂應用推薦的并不止是稍縱即逝的音樂,讓用戶感受到的一種服務,滿足的是一種需求,以增加應用的競爭力和黏性。

     

    最后,推動移動音樂應用的再發展。

     

移動互聯時代移動音樂應用種類繁多且各有各的優勢,也各自凝聚了不少鐵粉,用戶分眾化直接催生傳播內容也就是音樂本身的細分,比如蝦米、豆瓣音樂的重點在于發現音樂,酷狗、酷我、QQ 音樂的重點在于音樂下載,網易云音樂則專精于社交互動和社群維系,5SING、落網、余音側重小眾音樂的分享翻唱。但不可否認音樂欣賞是一個帶有強烈主觀意愿的過程,用戶只會接受自己喜歡的應用和感興趣的音樂。


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